日前，随着爆款综艺《脱口秀大会5》落下帷幕，节目中演员小佳口播赞助品牌的话题也冲上热搜。而在10家赞助商中，更是有4家食品饮料品牌，除了大家广为熟知的金典、益达、海天，还有一个让人相对陌生的品牌——茄皇。

节目播出后，茄皇在淘宝的搜索量暴涨，最高单品销量已达20万+。了解得知，茄皇于2019年上市，主打番茄风味，是统一旗下最年轻的方便面品牌之一，更是统一年轻化布局的重要落子。品牌方曾表示，相比于具有显著地域特色的酸菜口味，番茄风味适配的产品更多，也容易让更多消费者接受，且更容易带来营养健康的认知。

诚如所述，近年来，番茄风味的确迎来了全面爆发，开始从餐饮行业向快消行业蔓延。从最初的火锅底料到快餐米线，再到方便零食如饼干、薯片、话梅，甚至于酸奶，“一颗番茄”正在食品饮料领域掀起新一轮的“味型”热潮。其中，在方面便领域，番茄风味产品更是因其无客群限制的特征，为品类带来了巨大的增长潜力。

统一的“老对手”康师傅显然也意识到了这一点，因此近期也抓紧了在相关产品上的布局。在两大巨头的力捧下，“一颗番茄”大有接棒“老坛酸菜”，站上高光时刻的势头。

一

统一茄皇主打多品类，康师傅布局多场景

作为竞争的核心，二者显然都十分重视对产品的打造，但发力的中心却各有侧重。统一主打多品类布局，以番茄风味为核心，先后推出了番茄鸡蛋面、番茄牛肉面、番茄肉酱拌面三款产品，以满足消费者的多样化选择。

康师傅则针对原料、口感、工艺等多个维度，对番茄鸡蛋牛肉面进行了全新升级，并推出了4种规格的产品（经典桶、经典袋、BIG桶、大食袋），供消费者根据不同食用场景进行产品选择。

二

统一赞助热门综艺，康师傅玩转粉丝经济

在营销上，二者都聚焦年轻消费者进行发力。

统一茄皇先后赞助了热门综艺《脱口秀大会》，《怎么办脱口秀专场》、《一往无前的蓝》等，并请演员庞博、肉食动物拍摄脱口秀式广告片；研发上线“茄皇的家”小程序，通过在线种西红柿的游戏方式活化IP形象；并通过赞助线下街舞等活动，吸引年轻群体。

康师傅则玩转“粉丝经济”，正式签约国民小花杨紫为代言人，通过杨紫年轻、阳光、活力的形象与产品进行捆绑，进一步强化#阳光番茄 酸甜鲜浓#的产品卖点。同时，#阳光番茄 酸甜鲜浓#话题在微博、CCTV、OTV/OTT大硬广、线下地广等媒介以康师傅番茄鸡蛋面和杨紫的组合形象共同出现，进一步扩大产品影响力。

不仅如此，为了进一步凸显“番茄鸡蛋牛肉面”的品类特性，康师傅还为年轻消费者量身定制了二次元动画形象——“蛋定仔”、“小番君”，以趣味营销迎合Z世代的喜好。

三

统一茄皇倍数增长，康师傅打造新增长点

一系列的营销投入，也显著拉动了产品的销售。统一在2022年半年报中就表示，茄皇上半年收益较去年同期呈倍数增长。而统一中控也在最新披露的三季报中强调，食品营收方面取得单位数增长，其中，主要提到茄皇成绩显著，取得结构性增长，而方便面品类也在第三季度营收同比增长1.3倍，这样的增速表现显然已不逊色于“梦幻单品”汤达人。

康师傅方面则表示，伴随着“杨番起航”CP越来越广泛地曝光，番茄鸡蛋牛肉面成功“破圈”，迅速席卷年轻消费市场的同时，也成为方便面品类消费人群增量的主要来源之一。其代理商也表示，在定位更高，品质更好的创新产品方面，康师傅用“番茄鸡蛋牛肉面”不仅打造出新的增长点，让经销商的代理意愿更强烈，对企业的长期发展更加看好。

《2021年中国方便面市场趋势报告》指出，Z世代人群、精致白领等年轻群体对高端方便面的消费更高，他们倾向自然、健康、还原的口味。主打口味还原的方便面去年在天猫平台成交额同比上升32.01%，成交用户增长32.01%，平均单价提高8.02%。

在此情况下，主打天然口味、主攻年轻化、营养更健康的番茄风味或许已成为“康统”寄予厚望的下一个大单品。而“一颗番茄”最终能否接棒“老坛酸菜”，比肩“红烧牛肉”，让我们拭目以待！